Der eigentliche Lenker bei Nike bleibt CEO John Donahoe – doch die jüngste Straffung trägt klar die Handschrift des im Frühjahr beförderten Markenchefs Elliott Hill. Ende April meldete das Unternehmen den Abbau von rund 2 Prozent der weltweiten Tech-Positionen; betroffen ist selbst das legendäre Sneaker-Archiv in Beaverton.
Hinter dem Schritt steckt nüchterne Kostenrechnung: Die Fixkosten wachsen seit Jahren um etwa zwei Prozent, gleichzeitig verlangt die geplante Cloud-Auslagerung der IT hohe Einmalaufwendungen. Hill soll nun Prozesse verschlanken, während Donahoe externen Partnern – allen voran Microsoft Azure – zentrale Plattformdienste überlässt. Anleger reagierten verhalten: Die Nike-Aktie bewegte sich nach der Meldung lediglich in einer engen Zwei-Prozent-Spanne, weist aber auf 30-Tage-Sicht dennoch ein Plus von gut 11 Prozent aus.
Nike Aktie Chart
Jetzt ist Tempo gefragt!
Ein Blick in die neuesten veröffentlichten Zahlen zeigt, warum Speed nötig ist. Im dritten Fiskalquartal 2024/25 (per 29. Februar 2025) sank der Konzernumsatz währungsbereinigt um 4 Prozent auf 12,0 Milliarden US-Dollar, während die Bruttomarge dank geringerer Rabatte auf 45,1 Prozent kletterte (Vorjahr 44,8 Prozent). Nordamerika blieb das Sorgenkind mit einem mittleren einstelligen Umsatzminus; EMEA entwickelte sich stabil, Asien wuchs leicht.
Der Finanzchef Matthew Friend sprach im Analysten-Call von einem „Übergangsjahr“, in dem Lagerbestände um weitere rund 1 Milliarde US-Dollar reduziert werden sollen. Freigesetzter Cash soll die Direct-to-Consumer-Offensive finanzieren: neues Loyalty-Programm, exklusive App-Drops, schnellere Personalisierung.
Der Druck steigt weiter!
Auch auf der Händlerseite wird es enger. Dick’s Sporting Goods erwägt laut Medienberichten eine strategische Kooperation mit Foot Locker, um Einkaufsmacht zu bündeln – eine Fusion ist bisher nicht bestätigt, könnte Nike-Produkte aber in der US-Fläche günstiger machen. Hill kontert mit doppelter Klinge: Zum einen wird das Lifestyle-Segment – etwa Jordan Retro und Women’s Fitness – per künstlicher Verknappung gestärkt, um Preissetzungsmacht zu sichern. Zum anderen investiert Nike rund 180 Millionen US-Dollar in KI-Tools, die Trendanalysen binnen Stunden in Design-Briefings übersetzen.
Kurzfristig sehen Analysten damit mehr Risiko als Chance: Ein weiteres Minusquartal im Umsatz und volle Regale bei Wholesale-Partnern könnten den Kurs erneut belasten. Wer jetzt Positionen aufbaut, vertraut also darauf, dass Donahoe und Hill die Innovationsflamme schnell genug anheizen – andernfalls bleibt Nike vorerst eine Turnaround-Story im Premiumgewand.
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