Nike kämpft seit mehreren Quartalen mit rückläufigen Umsätzen auf dem chinesischen Markt, das etwa 15 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht.
Im zweiten Quartal des Fiskaljahres 2026 (September bis Ende November 2025) sanken die Schuhverkäufe dort um 21 Prozent, und es war das sechste Quartal in Folge mit Rückgängen. Gründe sind unter anderem:
- Weniger Laufkundschaft in den Läden
- Veraltete Inventare
- Starke Konkurrenz von lokalen Marken
- Sine zu starke Ausrichtung auf Lifestyle-Produkte statt auf Sport-Performance.
So will Nike in China zurückerobern!
Nike muss seine Auftritt in China grundlegend ändern. Der „Win Now“-Turnaround-Plan, der bereits in anderen Märkten Fortschritte zeigt, soll nun stärker auf China angepasst werden.
Der „Win Now“-Turnaround-Plan ist die zentrale Strategie von Nike unter dem seit Oktober 2024 amtierenden CEO Elliott Hill, um das Unternehmen aus einer Phase rückläufiger Umsätze und Marktanteilsverluste herauszuführen. Der Plan wurde Ende 2024 entwickelt und zielt darauf ab, kurzfristig greifbare Erfolge („Win Now“) zu erzielen, während langfristiges Wachstum vorbereitet wird. Er wird oft mit einer „Sport Offense“ kombiniert, die den Athleten, Innovation und große Sportmomente in den Mittelpunkt stellt.
Nike Aktie Chart
Nike will mehr Fokus legen auf sportliche Kernbereiche wie Running, Basketball und Outdoor-Aktivitäten, die in China boomen (z. B. Trail-Running).
Zusätzlich plant Nike weitere Maßnahmen:
- bessere Store-Konzepte mit stärkerer Sport-Storytelling
- hyper-lokalisierte Innovationen (z. B. durch ein neues Creative Hub in Shanghai)
- Anpassung an den digital-first Retail in China (z. B. Integration in Plattformen wie Tmall oder WeChat statt reiner Eigenkanäle).
Nike erwartet keinen schnellen Turnaround!
Zusätzlich plant Nike, die Abhängigkeit von Produktion in China für den US-Markt zu reduzieren, um Zoll-Kosten zu mindern. Die Erholung in China wird jedoch als langfristig und geduldig beschrieben – ein schneller Turnaround ist nicht zu erwarten, da der Markt strukturell anders ist (Mono-Brand-Retail mit eigenen Stores).
Dennoch sieht Nike China langfristig als Schlüssel für globales Wachstum und investiert in Community-Engagement, Frauen-Sport und lokale Events, um Marktanteile zurückzugewinnen.
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