Ein harter Schnitt für eine große Marke: Puma-Chef Arthur Hoeld hat einen umfassenden Turnaround-Plan vorgestellt, um den deutschen Sportartikelhersteller wieder auf Kurs zu bringen. Nach einem Umsatzeinbruch von 10,4% und einem Nettoverlust von 62 Mio. EUR setzt das Unternehmen auf Fokussierung, Stellenabbau – und die Rückkehr zum sportlichen Kern.
„Zu kommerziell geworden“ – Puma zieht die Notbremse
Hoelds Diagnose ist schonungslos: Puma sei „zu kommerziell“ geworden: zu viele Restposten, zu wenig Begehrlichkeit, zu breites Sortiment. Statt Lifestyle-Masse will der Konzern wieder glaubwürdige Sportmarke sein. Der Fokus liegt künftig klar auf den Kernkategorien Laufen, Fußball, Training und Sportstyle Select.
Das hat Konsequenzen: Rund 900 zusätzliche Stellen sollen bis Ende 2026 gestrichen werden, nachdem bereits 500 Arbeitsplätze im Zuge des Programms „nextlevel“ abgebaut wurden. Parallel schrumpft Puma sein Sortiment, reduziert saisonale Produkte und verschlankt die Organisation. Das erklärte Ziel: eine effizientere, widerstandsfähigere Struktur.
Inventar-Berge und Umsatzrückgang belasten
Finanziell steckt Puma tief in der Sanierungsphase. Die Vorräte sind um 17,3% auf 2,12 Mrd. EUR gestiegen, was auf Überkapazitäten im Handel hindeutet. Das Unternehmen hat deshalb eine groß angelegte Lagerbereinigung gestartet und will bis Ende 2026 wieder Normalniveau erreichen.
Im dritten Quartal fiel der Umsatz auf 1,96 Mrd. EUR, das EBIT brach von 237 Mio. auf nur noch 29 Mio. EUR ein. Besonders das Großhandelsgeschäft in Nordamerika und Europa litt unter Produktrücknahmen und geringeren Absatzmengen. Einziger Lichtblick: Das Direktkundengeschäft (DTC) wuchs um 4,5% und erreichte knapp 30% des Gesamtumsatzes.
Marke stärken durch Storytelling und Sportfokus
Puma will seine Ikonen neu aufladen, von Klassikern wie dem Suede bis hin zu modernen Performance-Linien wie dem Velocity NITRO™ 4 oder dem Basketballschuh HALI 1. Das Marketing soll künftig emotionaler werden und stärker auf Sportgeschichte und Athleten setzen.
Auch organisatorisch stellt sich Puma neu auf: Mit Maria Valdes als Chief Brand Officer und Andreas Hubert als Chief Operating Officer schafft Hoeld klare Verantwortlichkeiten. Die Zielvorgabe ist ehrgeizig. Puma will mittelfristig wieder eine der Top-3-Sportmarken weltweit werden.
2025 ist laut Hoeld das Jahr des „Resets“, 2026 soll der Übergang folgen. Erst ab 2027 rechnet Puma wieder mit profitablem Wachstum. Der eingeschlagene Kurs ist radikal, aber scheinbar notwendig, um die Marke aus der Beliebigkeit zurück in die sportliche Elite zu führen. Die Anleger konnte der CEO am Donnerstag aber offensichtlich noch nicht restlos überzeugen. Die Puma-Aktie verlor bis kurz vor Börsenschluss in Frankfurt rund 9%.
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