Der Sportartikelhersteller PUMA hat seine Investoren mit einem dramatischen Kurssturz von über 15 Prozent kalt erwischt. Nach der Veröffentlichung vorläufiger Quartalszahlen und einer drastischen Prognosesenkung für das laufende Jahr brachen die Aktien auf ein Niveau ein, das seit April nicht mehr erreicht wurde. Die Herzogenauracher stehen vor enormen Herausforderungen in einem zunehmend härteren Wettbewerb.
Der neue Konzernchef Arthur Hoeld, der erst seit Anfang Juli im Amt ist, musste bereits seine erste bittere Pille schlucken. Das zweite Quartal brachte einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 2,0 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro mit sich. Besonders schwer wog dabei die Entwicklung im Großhandelsgeschäft, das deutlich schwächer performte als erwartet. Ohne Währungseinflüsse lag das Minus sogar bei erschreckenden 8,3 Prozent.
Jahresprognose wird komplett über den Haufen geworfen
Die ursprünglich angestrebte positive Entwicklung ist Geschichte. Statt des geplanten Wachstums im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich rechnet PUMA nun mit einem Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Bereich. Noch dramatischer: Anstelle des erwarteten Gewinns von 445 bis 525 Millionen Euro vor Zinsen und Steuern droht nun sogar ein Verlust. Allein die US-Zölle werden das Betriebsergebnis mit rund 80 Millionen Euro belasten.
Die Probleme sind vielschichtig und reichen weit über externe Faktoren hinaus. Zwar belasten internationale Handelsspannungen und vorsichtige Verbraucher das Geschäft, doch PUMA kämpft auch mit hausgemachten Schwierigkeiten. Die Markendynamik lässt nach, während sich gleichzeitig der Vertriebskanalmix ungünstig entwickelt. Besonders in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina verlief die Geschäftsentwicklung enttäuschend.
Puma Aktie Chart
Experten sehen existenzielle Identitätskrise
Analysten zeigen sich entsprechend pessimistisch. RBC-Experte Piral Dadhania attestiert dem Unternehmen einen Mangel an Produkt- und Markendynamik. Noch drastischer formuliert es derselbe Analyst: PUMA sehe sich einer „existenziellen Identitätskrise“ gegenüber, besonders in einer Zeit, in der Konkurrent Nike vor einem Comeback stehe. JPMorgan-Analystin Chiara Battistini bezeichnete sowohl die Zahlen als auch die neuen Ziele als „deutlich negative Überraschung“ trotz bereits gesunkener Erwartungen.
Hoeld hat angekündigt, bis Ende Oktober eine detaillierte Strategie zu erarbeiten. Fest steht bereits jetzt: Die bisherige Strategie wird nicht fortgesetzt. Der Manager verwies auf notwendige Änderungen im Vertrieb und beim „Story Telling“ – also der Art, wie die Marke PUMA am Markt positioniert wird. 2025 soll ein „Reset“ werden, 2026 ein Übergangsjahr. Ob diese drastischen Maßnahmen ausreichen, um das angeschlagene Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen, bleibt abzuwarten.
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