Der US-Sportartikelhersteller Nike reagiert mit drastischen Maßnahmen auf die anhaltende Flaute im globalen Konsumgütergeschäft. Im Juli 2026 kündigte der Konzern den Abbau von rund 1.400 Arbeitsplätzen an. Dies markiert bereits die zweite große Entlassungswelle des laufenden Jahres, nachdem das Unternehmen im Januar bereits 775 Stellen gestrichen hatte. Die Kürzungen betreffen vor allem die Bereiche Technologie, Marketing, Digitales und Merchandising. Hintergrund dieser Maßnahmen ist ein umfassender Turnaround-Plan unter dem Namen „Win Now“, mit dem Nike seine operativen Strukturen, insbesondere die Technologie-Zentren in Oregon und Indien, konsolidieren will.
Umsatzwarnung und Schwäche im Kerngeschäft
Die angespannte Lage spiegelt sich in einer überraschend vorsichtigen Prognose wider. Für das erste Halbjahr des Geschäftsjahres 2027 erwartet Nike einen Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Diese Aussicht belastet die Aktie, die am vergangenen Freitag bei 38,81 € aus dem Handel ging. Zwar verzeichnete der Wert damit ein Tagesplus von 3,70 %, doch seit Jahresbeginn steht ein deutliches Minus von 28,13 % zu Buche. Mit einem Abstand von 43,24 % zum 52-Wochen-Hoch von 68,37 € (erreicht am 28.07.2025) bleibt das Papier unter Druck, notiert aber derzeit 12,72 % über seinem 52-Wochen-Tief von 34,43 €, das erst am 1. Juli 2026 markiert wurde.
Laut ShreddER decelerierte der Einzelhandelsumsatz seit Mitte April spürbar. Besonders die Segmente Nike Sportswear und Jordan Streetwear zeigen Schwächen. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 1 % auf 11 Milliarden US-Dollar. Dabei verzeichnete die Sparte Nike Direct einen Rückgang von 7 %, während das Digitalgeschäft sogar um 12 % einbrach. Ein besonderer Belastungsfaktor bleibt der chinesische Markt: In Großchina gingen die Umsatzerlöse im Quartal um 12 % zurück. Analysten von BNP Paribas bezeichneten zudem die Strategie, chinesische Distributoren ab 2027 vom Online-Verkauf auszuschließen, als einen „strategischen Fehler“ und bestätigten ihr Kursziel von lediglich 23 US-Dollar.
Strategische Neuausrichtung unter Elliott Hill
CEO Elliott Hill, der im Oktober 2024 die Führung übernahm, treibt unter dem Schlagwort „Sport Offense“ eine Neuausrichtung voran. Ein Kernpunkt ist die Rückkehr zu einer ausgewogenen Strategie zwischen Direktvertrieb und Großhandel. Nachdem Nike jahrelang massiv auf den Eigenvertrieb gesetzt hatte, macht der Großhandel inzwischen wieder rund 60 % des Gesamtumsatzes aus. Damit will der Konzern verlorene Marktanteile und Beziehungen zu Einzelhandelspartnern zurückgewinnen.
Trotz der allgemeinen Schwäche gibt es Lichtblicke im Produktportfolio. Die Kategorie Laufschuhe verzeichnete laut Berichten fünf Quartale in Folge ein zweistelliges Wachstum, getragen von Modellen wie dem Pegasus und dem Alphafly. Zudem setzt Hill auf neue Innovationen wie die „Nike Mind“-Linie, die auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basiert und deren Produktion im dritten Quartal 2026 verdoppelt werden soll. Weitere Impulse erhofft sich das Management von der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Ein überraschender Faktor in der jüngsten Bilanz war zudem eine Rückerstattung von Zöllen in Höhe von 986 Millionen US-Dollar, die den Gewinn pro Aktie (EPS) im vierten Quartal künstlich auf 0,72 US-Dollar hob, während das bereinigte Ergebnis ohne diesen Sondereffekt deutlich niedriger lag.
Gemischte Analystenreaktionen und Marktbewertung
Die Einschätzungen der Analystenhäuser zum künftigen Potenzial von Nike gehen weit auseinander. Während Kavout ein medianes Kursziel von 73,50 US-Dollar nennt und die Aktie als „generationale Kaufchance“ betrachtet, bleiben andere Institute zurückhaltender. BTIG senkte das Kursziel kürzlich von 75 auf 55 US-Dollar, behielt aber die Einstufung „Buy“ bei. Die Analysten der Citi agieren mit einem Ziel von 47 US-Dollar neutraler, auch aufgrund eines überraschenden Wechsels auf dem Posten des Finanzchefs: David Denton soll sein Amt als CFO am 17. August antreten.
Aktuell weist die Aktie einen 50-Tage-Durchschnitt von 37,81 € auf, womit sie 2,64 % über diesem technischen Indikator notiert. Der Abstand zum 200-Tage-Durchschnitt von 48,41 € ist mit einem Minus von 19,83 % hingegen signifikant. Mit einer Marktkapitalisierung von umgerechnet 55,48 Milliarden € und einem RSI von 55,7 befindet sich der Titel derzeit in einer Phase der Stabilisierung nach dem Erreichen des Zehn-Jahres-Tiefs. Investoren blicken nun gespannt auf die kommenden Quartalszahlen, die voraussichtlich am 23. September 2026 veröffentlicht werden und zeigen müssen, ob die Restrukturierung erste Früchte trägt.
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