Die Fast-Food-Branche steckt in einem gefährlichen Dilemma. Während die Rindfleischpreise auf Großhandelsebene innerhalb von nur zwölf Monaten um satte 48 Prozent nach oben geschossen sind, überbieten sich McDonald’s und Konkurrenten mit immer neuen Rabattaktionen. Das kann nicht gutgehen, möchte man meinen.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Burger King verzeichnete im vergangenen Jahr einen Rückgang der durchschnittlichen Profitabilität pro US-Restaurant um rund 10 Prozent. Jack in the Box meldete, dass gestiegene Rindfleischkosten und schwächere Umsätze die Gewinne der Franchisenehmer belasten. Trotzdem pumpen die Ketten weiter Geld in Discounts.
McDonald's Corporation Aktie Chart
McDonald’s geht aufs Ganze mit 3-Dollar-Menüs
McDonald’s plant ab nächstem Monat eine neue Angebotsoffensive mit Menüs für 3 Dollar und weniger, darunter McDouble, Pommes oder Hash Browns. Das ist bereits die vierte landesweite Überarbeitung der Wertangebote in nur 21 Monaten. Die Burgerketten haben 2024 rund 3.000 Promotionen gestartet, fast das Dreifache von 2019.
Die Gewinnmargen im Fast-Food-Sektor sind von geschätzten 6,6 Prozent im Jahr 2016 auf magere 4 Prozent im vergangenen Jahr abgestürzt. Und eine Entspannung ist nicht in Sicht, denn die Viehzüchter haben ihre Herden auf den niedrigsten Stand seit 75 Jahren reduziert und zeigen keine Eile, wieder aufzustocken.
An der Börse spiegelt sich das Desaster wider. Während McDonald’s mit plus 0,9 Prozent über das vergangene Jahr noch halbwegs glimpflich davonkommt, stürzen Wendy’s um 53,8 Prozent und Jack in the Box um 64,4 Prozent ab. Die Rabattschlacht frisst die Margen auf, und die Frage ist nicht ob, sondern wann die ersten Ketten kapitulieren müssen.
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