McDonald’s kämpft im eigenen Heimatmarkt mit einem Problem, das viele Fast-Food-Ketten kennen: Die Kundschaft mit kleinerem Budget lässt den Burger lieber liegen. Trotz aggressiver Rabattaktionen wuchs der Umsatz in bestehenden US-Restaurants im zweiten Quartal nur um 0,8 Prozent — deutlich weniger als die von Analysten erwarteten 1,06 Prozent und weit entfernt vom Vorjahreswert von 2,5 Prozent.
Höhere Preise für Grundnahrungsmittel und Kraftstoff drücken besonders bei einkommensschwächeren Kunden auf die Kauflust. Genau diese Gruppe zählt traditionell zur Kernklientel der Kette. Das neue McValue-Programm mit Menüs unter drei Dollar, vergünstigten Frühstücksangeboten und einer breiteren Getränkepalette konnte die Schwäche nicht ausgleichen — zumal das Vorjahresquartal durch die erfolgreiche Minecraft-Aktion und die Snack-Wrap-Promotion einen hohen Vergleichsmaßstab gesetzt hatte.
Gewinn übertrifft Erwartungen
International lief es besser, aber auch dort verlangsamte sich das Tempo. Die globalen Vergleichsumsätze legten um 1,3 Prozent zu, nach 3,8 Prozent im Vorjahr. Im Segment der international betriebenen Märkte, zu dem große europäische Länder zählen, bremste das Wachstum von vier auf 1,5 Prozent — höhere Energiekosten und Hitzewellen hätten die Restaurantbesuche gedämpft.
Beim Gewinn lieferte McDonald’s dagegen positiv: Das bereinigte Ergebnis je Aktie stieg von 3,19 auf 3,38 Dollar und lag damit über der Analystenschätzung von 3,32 Dollar. Die Aktie, die im laufenden Jahr bereits knapp 13 Prozent verloren hat, reagierte im vorbörslichen Handel mit einem Plus von rund 1,4 Prozent.
Neue Führung für den US-Markt
Auf die anhaltende Schwäche im Heimatmarkt reagiert der Konzern personell: Konzern-Insiderin Skye Anderson soll künftig das US-Geschäft beschleunigen. CEO Chris Kempczinski räumte ein, das eigene „Playbook“ funktioniere zwar international, im größten Einzelmarkt bestehe aber Nachholbedarf. Bereits im Mai hatte er vor den Folgen wachsender makroökonomischer Unsicherheit gewarnt, die auch mit dem Iran-Konflikt in Verbindung gebracht wurde.
Zusätzliche Unruhe bringt ein mehrere US-Bundesstaaten betreffender Cyclosporiasis-Ausbruch, der auf verunreinigtes Gemüse zurückgeführt wird und derzeit vor allem die Besucherzahlen bei Konkurrent Taco Bell belastet — ein Umstand, der die Verunsicherung der Verbraucher rund um Fast-Food-Ketten insgesamt zusätzlich nährt.
Für die Dividendenstrategie ändert sich an der Ausgangslage nichts: McDonald’s bleibt auf Kurs, im laufenden Jahr die 50. Anhebung in Folge zu verkünden. Ob Anderson das US-Geschäft tatsächlich beschleunigen kann, dürfte sich frühestens in den kommenden Quartalszahlen zeigen.
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