Ein Big Mac für 5,69 Dollar, drei Kilometer weiter für 6,89 Dollar. Der Unterschied bei McDonald’s ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer Software, die für jede der fast 14.000 US-Filialen einen eigenen „optimalen Preis“ berechnet. Was für Anleger nach cleverer Datenauswertung klingt, sorgt bei Franchisenehmern zunehmend für Unmut.
Wie die Preisengine tickt
Die Plattform wertet fortlaufend Millionen Transaktionen aus und schätzt die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft vor Ort, abgeglichen mit öffentlich einsehbaren Preisen von Wendy’s und Burger King.
Betrieben wird sie von Tiger Analytics nach Vorgaben aus der Konzernzentrale — etwa dem Verbot, Eis und Getränke im Sommer teurer zu machen. Offiziell bleibt die Preisgestaltung Sache der Franchisenehmer, in der Praxis berichten mehrere Filialbetreiber von Druck, sich an die Empfehlungen zu halten.
Der Grund liegt im Geschäftsmodell: McDonald’s verdient über einen Umsatzanteil der Franchisenehmer, unabhängig von deren Marge. Niedrigere Preise bedeuten mehr Kundschaft und damit mehr Umsatz für die Zentrale — während die Filialbetreiber mit Kosten kämpfen, die seit 2019 um 36 Prozent gestiegen sind. CEO Chris Kempczinski bestätigte im August, dass „Nichteinhaltung der Preisvorgaben“ inzwischen Teil der Geschäftsprüfungen sein kann.
Kartellrecht als Reibungspunkt
Genau hier liegt das Risiko. In den Nutzungsbedingungen der Plattform warnt McDonald’s selbst, Franchisenehmer könnten „Wettbewerber untereinander“ sein, und mahnt Kartellrecht-Konformität an.
Ein früherer FTC-Kommissar wertet diese Formulierung als Eingeständnis eines möglichen Problems, andere Experten halten das Risiko für gering, weil Gerichte Markenkonzernen traditionell viel Spielraum bei der Preissteuerung ihrer Franchise-Systeme lassen. McDonald’s selbst weist die Berichterstattung als spekulativ zurück.
Der Handlungsdruck ist real: Die weltweiten vergleichbaren Umsätze wuchsen zuletzt nur noch um 1,3 Prozent, nach 3,8 Prozent im Vorjahresquartal. In den USA reichte es für ein Plus von 0,8 Prozent — getragen von höheren Bons bei sinkenden Gästezahlen.
Werbung als zweites Standbein
Parallel baut der Konzern eine neue Ertragsquelle auf, die ganz ohne Preisdebatte funktioniert. Seit August läuft in 450 konzerneigenen US-Filialen ein Test mit einem Werbenetzwerk auf digitalen Bestelltafeln, Kiosken und in der App.
Vorbild sind Amazon und Walmart, die mit ähnlichen Werbesparten hohe Margen erzielen. Langfristig peilt McDonald’s ein Milliarden-Dollar-Geschäft an, bei laut Unternehmensangaben kaum zusätzlichen Kosten — die Franchise-Restaurants sind bislang noch nicht eingebunden.
Ein erster Gradmesser für das Verhältnis zwischen Zentrale und Franchisenehmern ist der Start der Serviceoffensive „Make It Golden“ am 5. Oktober. Ob die Preisstrategie tatsächlich wieder mehr Gäste in die Filialen bringt, lässt sich frühestens am Bericht zum dritten Quartal ablesen.
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