Lululemon: Yoga trifft Football – neue Modeoffensive startet

Neue Strategie für neue Zielgruppen: Lululemon geht den nächsten Schritt aus der Yoga-Nische und startet eine Zusammenarbeit mit der US-Football-Liga NFL. Das Unternehmen bietet ab sofort offiziell lizensierte Kleidung und Accessoires aller 32 Teams über die Plattformen von Fanatics und der NFL an. Die Börse zeigt sich begeistert. Die Aktie erreicht ein Acht-Wochen-Hoch.

Lululemon plant, seine Marke breiter und sportlicher zu positionieren. Die Zusammenarbeit mit der NFL baut auf früheren Vereinbarungen mit der NHL und mehreren US-Universitäten auf. So versucht der kanadische Konzern, sein Image vom reinen Yoga-Label zu einem universellen Athleisure-Brand zu erweitern, und zielt darauf ab, neue Kundengruppen zu erreichen, vor allem männliche Sportfans.

CEO Calvin McDonald hatte schon zuvor erklärt, dass Lululemon zu lange auf die gleiche Produktstrategie gesetzt habe. Das Sortiment müsse frischer, dynamischer und stärker auf Lifestyle und Teamgeist ausgerichtet werden. Die NFL-Kollektion dürfte dabei nicht nur das Markenimage stärken, sondern auch das Online-Geschäft über Fanatics ankurbeln.

Geschäft schwächelt – Kooperation als Neustart

Der Schritt kommt zur rechten Zeit. In den jüngsten Quartalszahlen hatte Lululemon seine Umsatz- und Gewinnprognose für das Jahr gesenkt. Grund waren Zollbelastungen, das Ende einer Steuerbefreiung für Importe und eine nachlassende US-Nachfrage. Selbst das beliebte Lounge- und Freizeitsegment „sei zuletzt zu langweilig geworden“, räumte McDonald ein.

Mit der neuen Partnerschaft setzt der Konzern daher auf einen emotionalen Hebel: Sport, Identifikation und Fan-Kultur. Diese Themen haben sich in den USA als besonders verkaufsstark erwiesen – gerade im Modebereich. Analysten betrachten dies als eine Chance, den Umsatzrückgang im Heimatmarkt abzufedern und gleichzeitig die internationale Sichtbarkeit zu verbessern.

lululemon athletica Inc. Aktie Chart

Stil, Hersteller, Schwung

Die Zusammenarbeit mit der NFL geht über einen einfachen Lizenzdeal hinaus; sie stellt eine strategische Neuausrichtung dar. Lululemon wird sich von der zunehmenden Konkurrenz im Athleisure-Sektor abheben, wo Marken wie Nike, Adidas und Under Armour bereits um dieselbe Zielgruppe kämpfen.

Ein erfolgreicher Launch könnte die NFL-Kollektion zum Wendepunkt machen – für das Markenimage und den Umsatz. Die ersten Kursbewegungen lassen jedenfalls darauf schließen, dass die Anleger das Experiment begrüßen.