Lululemon hat ein Problem, das die Branche kennt: Der Hype trägt nicht mehr von allein. Die Verkäufe schwächeln, das Design wirkt müde, und die Aktie hat bessere Zeiten gesehen. Also holt der Konzern jemanden, der schon mal eine ähnliche Aufgabe gelöst hat, nur in einem deutlich größeren Maßstab.
25 Jahre Nike, dann Lululemon
Heidi O’Neill wird am 8. September 2026 als neue CEO bei Lululemon starten und gleichzeitig in den Verwaltungsrat einziehen. Sie bringt mehr als drei Jahrzehnte Erfahrung mit, davon gut 25 Jahre bei Nike. Dort war sie zuletzt als President Consumer, Product & Brand tätig und hat nach eigenen Angaben des Unternehmens dazu beigetragen, Nike von einem 9-Milliarden-Dollar-Konzern zu einem globalen Schwergewicht mit über 45 Milliarden Dollar Umsatz zu entwickeln. Davor war sie bei Levi Strauss & Co. für die Dockers-Marke verantwortlich.
Boardmitglied ist sie schon länger gewohnt: Spotify, Hyatt Hotels und Lithia & Driveway stehen in ihrer Vita.
lululemon athletica inc. Aktie Chart
Was sie vorhat
O’Neill selbst formulierte es so: Lululemon sei eine ikonische Marke mit echter Kundenbindung und einem Produktethos, das in Innovation verwurzelt ist, aber erst am Anfang seines globalen Potenzials stehe. Ihr Job sei es, auf diesem Fundament aufzubauen, Produktdurchbrüche zu beschleunigen, die kulturelle Relevanz zu vertiefen und Wachstum in neuen Märkten zu erschließen.
Monatelang suchte Lululemon nun nach einem neuen Chef, unter dem Druck eines aktivistischen Investors, unter den Augen des Gründers, mit sinkenden Kursen im Rücken. Dann kam die Entscheidung, und der Markt antwortete sofort: minus fünf Prozent im vorbörslichen Handel. So viel zur Erleichterungsrally.
Der Markt sieht die Nike-Karriere eher als Bürde
Das Problem: Genau in ihrer Zeit bei Nike entwickelte der Konzern viele der Schwächen, die Lululemon heute selbst plagen. Zu lange Produktentwicklungszeiten, eine schwächelnde Innovationsmaschinerie, ein Direktvertriebsgeschäft, das nicht lieferte. Die Analysten von Evercore sagten es offen: Skeptiker werden sich auf die schwachen Ergebnisse im Nike-DTC-Geschäft konzentrieren, das O’Neill zuletzt verantwortet hat.
BTIG-Analystin Janine Stichter sieht es ähnlich. Die lange Amtszeit bei Nike überlappe sich zu stark mit den Problemen, die Lululemon gerade hat. Und Lululemons notorisch langen Produktvorlaufzeiten würden einen Strategiewechsel zusätzlich verlangsamen.
Bis 2027 nichts Konkretes
Bank of America-Analystin Lorraine Hutchinson brachte es auf den Punkt: O’Neill startet im September, konkrete Turnaround-Pläne sind also frühestens 2027 zu erwarten. Bis dahin führen die Interims-CEOs Meghan Frank und André Maestrini das Unternehmen weiter, stabilisieren, halten, hoffen. Hutchinson blieb bei Neutral, ohne Erwartung einer nennenswerten Neubewertung der Aktie.
Elliott wollte jemand anderen
Aktivist Elliott Investment Management, mit rund einer Milliarde Dollar in Lululemon investiert, hatte sich für Jane Nielsen stark gemacht, eine erfahrene Einzelhandelschefin. Es wurde O’Neill. Elliott schwieg zunächst. Gründer Chip Wilson, der rund 4,3 Prozent am Unternehmen hält, kämpft derweil weiter für seine drei Direktoren-Kandidaten im Aufsichtsrat und sagt, die Marke habe ihren Coolness-Faktor verloren. Jefferies-Analyst Randal Konik stellte klar: Der Proxy-Kampf geht nicht weg.
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