Lululemon kämpft mit seinem wichtigsten Gut: dem Image. Eine neue Umfrage unter 1.000 Konsumenten belegt nun, dass operative Pannen und kulturelle Patzer die Marke bei Kernkunden belasten. Die Folgen für das Markenvertrauen sind messbar.
Vertrauensverlust durch Skandale
Im Zentrum der Kritik stehen vier Baustellen. Neben dem Machtkampf mit Gründer Chip Wilson verunsichern Berichte über Chemikalien in der Kleidung die Käufer. Hinzu kamen Qualitätsprobleme bei der „Get Low“-Kollektion sowie eine umstrittene Werbeaktion in China. Diese Vorfälle haben die Wahrnehmung der Marke spürbar beschädigt.
In Nordamerika verschärft sich die Lage parallel dazu. Nach einem Umsatzminus von vier Prozent im ersten Quartal rechnet das Management für das zweite Vierteljahr mit einem Rückgang im niedrigen zweistelligen Bereich. Besonders die „Get Low“-Serie wurde zum Symbol für Schwächen in der Produktentwicklung. Das Unternehmen nahm die Kollektion zeitweise aus dem Verkauf, da der Stoff teilweise durchsichtig war.
Massive Korrektur an der Börse
An der Börse bleibt der Druck hoch. Die Aktie notiert aktuell bei 103,20 Euro und hat seit Jahresbeginn rund 43 Prozent an Wert verloren. Damit liegt das Papier zwar etwa 13 Prozent über dem Jahrestief von Juni, bleibt aber weit hinter alten Rekordwerten zurück. Investoren warten nun auf einen Strategiewechsel.
Ein Wendepunkt könnte der Führungswechsel im September sein. Heidi O’Neill übernimmt dann den Chefposten bei Lululemon. Ihre Aufgabe wird es sein, das US-Geschäft zu stabilisieren und die Reputation als Qualitätsmarktführer wiederherzustellen. Marktbeobachter achten vor allem darauf, ob sie den Fokus wieder stärker auf die Kernprodukte legt.
Vor dem Neustart im Management folgen im August die nächsten Quartalszahlen. Analysten erwarten einen Einbruch des Gewinns je Aktie um über 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Veröffentlichung dieser Daten wird zur Bewährungsprobe für die Preisgestaltung des Unternehmens.
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