Amazon zwingt seine Marktplatz-Händler zu mehr Transparenz. Parallel wächst die Nervosität um die KI-Ausgaben des Konzerns. Beide Themen treffen die Aktie in der letzten Woche vor den Quartalszahlen.
Verkäufer müssen KI-Menschen kennzeichnen
Amazon hat seine Drittanbieter am Mittwoch informiert: Produktbilder und Videos mit fotorealistischen, KI-generierten Menschen brauchen künftig eine Kennzeichnung. Grund ist ein neues Gesetz aus New York. Es verlangt seit vergangenem Monat, dass Firmen „synthetische Darsteller“ in der Werbung offenlegen. Gouverneurin Kathy Hochul nannte es ein „landesweit erstes“ Gesetz.
Die Regel gilt für Produktbilder und für sogenannten „A+ Content“ – erweiterte Grafiken und Videos auf den Angebotsseiten. Ausnahmen gibt es für TV-, Videospiel- und Filmfiguren sowie für Inhalte mit echten Menschen, selbst wenn diese per KI verändert wurden. Amazon will betroffene Angebote künftig mit einem Hinweis markieren.
Die Tragweite ist beträchtlich. Externe Händler stellen über 60 Prozent aller auf Amazon verkauften Waren, viele nutzen bereits KI-Werkzeuge des Konzerns für Text und Bild. Eine Übergangsfrist oder konkrete Strafen nennt Amazon bisher nicht. Über bestehende Bildrichtlinien kann der Konzern aber Angebote sperren oder Bilder entfernen.
Stellenabbau in der KI-Forschung
Die Kennzeichnungspflicht kam fast zeitgleich mit einer anderen Nachricht: Amazon hat diese Woche Stellen in seiner Forschungseinheit für allgemeine künstliche Intelligenz gestrichen. Der Schritt fällt in eine Phase, in der der Konzern weiter Milliarden in KI-Infrastruktur und neue KI-Funktionen für Kunden steckt. Für Beobachter passt das nicht recht zusammen – Ausbau auf der einen Seite, Kürzung auf der anderen.
Kurs unter Druck vor den Zahlen
Die Amazon-Aktie schloss am Freitag bei 204,10 Euro, nach einem Wochenverlust von 5,57 Prozent. Ein breiterer Ausverkauf in der Technologiebranche belastet das Papier zusätzlich. Investoren sorgen sich um steigende KI-Investitionen und ein langsameres Wachstum bei der Cloud-Sparte AWS.
Verschärft hat sich der Druck, nachdem Alphabet seine Investitionsplanung für 2026 nach oben korrigierte. Amazon selbst hatte zu diesem Zeitpunkt noch keine eigenen Zahlen vorgelegt. Der 14-Tage-RSI von 38,2 signalisiert eine Aktie, die sich der überverkauften Zone nähert – ein Hinweis darauf, dass der jüngste Ausverkauf technisch bereits weit fortgeschritten ist.
Was am 30. Juli zählt
Amazon legt seine Zahlen zum zweiten Quartal am 30. Juli vor. Analysten erwarten einen Gewinn je Aktie von 1,82 US-Dollar bei einem Umsatz von 196,02 Milliarden US-Dollar. Im Fokus steht vor allem die AWS-Sparte. Wächst das Cloud-Geschäft schnell genug? Schlägt sich die KI-Nachfrage in höheren Margen nieder, oder treibt sie nur Investitionen und Abschreibungen in die Höhe? Auch die Werbeeinnahmen dürften genau geprüft werden, da sie schwächelnde Margen im Einzelhandel abfedern können.
Bis dahin bewegt sich die Aktie zwischen zwei Erzählungen. Auf der einen Seite steht aggressive KI-Investition, die der Markt zunehmend hinterfragt. Auf der anderen Seite stehen Schritte wie die neue Kennzeichnungspflicht, die Amazons wachsende Rolle im KI-gestützten Handel unterstreichen.
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