Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas hat eine umfassende Kapitalherabsetzung vollzogen und sieht sich zeitgleich mit einer neuen Boykott-Kampagne in den sozialen Netzwerken konfrontiert.
Während das Unternehmen durch die Einziehung von Millionen eigener Aktien den Wert für die verbliebenen Anteilseigner stabilisieren will, belastet eine Kontroverse um eine aktuelle Marketing-Aktion die Stimmung. An der Börse verbuchte das Papier zuletzt deutliche Verluste und schloss gestern bei 147,00 Euro.
Einziehung von sechs Millionen Aktien abgeschlossen
Medienberichten zufolge hat der Vorstand der Adidas AG am Freitag eine bedeutende Kapitalmaßnahme umgesetzt. Dabei wurden insgesamt sechs Millionen im Eigenbesitz befindliche Aktien eingezogen.
Durch diesen Schritt reduzierte sich das Grundkapital der Gesellschaft von zuvor 180 Millionen Euro auf nunmehr 174 Millionen Euro. Solche Maßnahmen dienen in der Regel der Pflege des Aktienkurses, da sich der Unternehmenswert nun auf eine geringere Anzahl an ausstehenden Anteilen verteilt.
Trotz dieser Maßnahme bleibt die kurzfristige Kursentwicklung angespannt. Seit Jahresbeginn verzeichnete der Titel ein Minus von 13 Prozent. Der Abstand zum 50-Tage-Durchschnitt hat sich inzwischen auf 12 Prozent ausgeweitet, was den aktuellen Abwärtstrend der vergangenen Wochen unterstreicht.
Kritik an Werbekampagne sorgt für Unruhe
Parallel zu den finanztechnischen Maßnahmen sieht sich Adidas mit einer medialen Kontroverse konfrontiert. Laut Berichten von Al Jazeera löste eine neue Werbekampagne für einen speziellen Service für Amputierte heftige Reaktionen aus.
In dem Werbematerial ist ein israelischer Soldat zu sehen, was am Sonntag zu verstärkten Boykott-Aufrufen in sozialen Medien führte. Prominente Kritiker wie die Autorinnen Susan Abulhawa und Fatima Bhutto forderten öffentlich dazu auf, Produkte der Marke zu meiden.
Das Unternehmen hatte den „Single-Shoe-Service“ eigentlich als inklusive Innovation positioniert, sieht sich nun jedoch dem Vorwurf politischer Instinktlosigkeit ausgesetzt. Es ist nicht das erste Mal, dass Marketing-Entscheidungen des Konzerns zu gesellschaftlichen Debatten führen, was in der aktuellen Marktphase für zusätzliche Volatilität sorgt.
Produkt-Offensive und personeller Umbruch
Um dem negativen Nachrichtenzyklus entgegenzuwirken, setzt Adidas auf eine hohe Schlagzahl bei Produktveröffentlichungen. Am vergangenen Dienstag startete die Kooperation mit Pharrell Williams für den „VIRGINIA Watermoc“.
Zudem wurde am Donnerstag die neue Kollektion mit der Designerin Simone Rocha für die Saison Herbst/Winter 2026 vorgestellt. Ein besonderer Fokus liegt im September zudem auf der Zusammenarbeit mit Pokémon zum 30-jährigen Jubiläum der Franchise, im Rahmen derer zwölf verschiedene Schuhmodelle weltweit in den Handel kommen.
Hinter den Kulissen bereitet sich der Konzern zudem auf einen Führungswechsel in der Finanzabteilung vor. Wie Adidas bereits Ende Juli bestätigte, wird Birgit Kretschmer zum Jahresende den langjährigen Finanzvorstand Harm Ohlmeyer ablösen.
Kretschmer, die zuvor als CFO für C&A tätig war, kehrt damit zu ihrem früheren Arbeitgeber zurück. Sie übernimmt die Position in einer Phase, in der das Unternehmen nach einer Anhebung der Jahresprognose Ende Juli ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 9 bis 10 Prozent sowie ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro für das Gesamtjahr 2026 anstrebt.
Analysten hatten auf die letzten Quartalszahlen Ende Juli gemischt reagiert. Während die Deutsche Bank Research und Jefferies ihre Kaufempfehlungen mit Kurszielen zwischen 205 und 210 Euro bestätigten, senkte Oddo BHF das Ziel geringfügig auf 210 Euro ab und verwies auf eine leichte Enttäuschung beim operativen Ergebnis trotz der angehobenen Umsatzziele.
Die nächsten detaillierten Einblicke in die Geschäftsentwicklung werden für den 29. Oktober erwartet, wenn Adidas die Ergebnisse für das dritte Quartal vorlegt.
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