Das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft hat die Adidas-Aktie nur kurz gebremst. Auf ein Tagestief von 176,75 Euro folgte eine rasche Erholung auf rund 180,90 Euro — ein klares Signal, dass der Markt das sportliche Ergebnis nicht als fundamentalen Einschnitt wertet.
Trikot-Boom trotz frühem Aus
Adidas-Chef Björn Gulden hatte das Deutschland-Trikot zuletzt als Verkaufsschlager bezeichnet. Die WM-Euphorie hatte die Aktie seit Mitte Mai von knapp 140 Euro um fast 30 Prozent nach oben getrieben. Mit dem Ausscheiden der Nationalelf dürfte die Nachfrage nun spürbar nachlassen — das ist kaum überraschend.
Für das zweite Quartal ergibt sich dennoch ein zweischneidiges Bild: Die Großveranstaltung hat den Umsatz angetrieben, gleichzeitig sind die Marketing-Ausgaben rund um die WM deutlich gestiegen. Was unter dem Strich bleibt, werden die Quartalszahlen zeigen. Marktbeobachter gehen davon aus, dass Adidas vor allem im nordamerikanischen Markt Anteile hinzugewinnen konnte — einem der strategisch wichtigsten Wachstumsmärkte für den Konzern.
Nike übernimmt ab 2027
Ein strukturelles Thema bleibt im Hintergrund: Ab 2027 stattet Nike die deutschen Nationalteams aus. Adidas verliert damit eine der sichtbarsten Werbeplattformen im Heimatmarkt. Der Wechsel war seit längerem bekannt, tritt angesichts der WM-Dynamik aber wieder in den Vordergrund.
Kurzfristig dürfte die Kursentwicklung davon abhängen, ob die Q2-Zahlen zeigen, dass die WM-Investitionen in Marktanteile übersetzt wurden — und wie widerstandsfähig das Nordamerika-Geschäft ohne den Heimvorteil des DFB-Trikots wächst. Die Quartalsergebnisse werden diese offene Rechnung beantworten müssen.
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