Adidas verdrängt Nike in einer aktuellen US-Konsumentenumfrage zur „Back-to-School“-Saison von Platz eins der Markenbeliebtheit. RBC Capital Markets bestätigte am heutigen Mittwoch das Rating „Outperform“ und verwies zusätzlich auf ein stabiles China-Geschäft. Analyst Piral Dadhania sieht darin ein Signal, dass die Marke bei US-Kunden trotz der schwierigen Marktphase an Boden gewinnt.
Die Nachricht trifft auf eine Aktie, die zuletzt unter Druck stand. Am heutigen Mittwoch notiert das Papier bei 155,95 Euro und legt damit um 1,3 Prozent zu. Über die vergangenen 30 Tage hat der Kurs jedoch 13 Prozent verloren – die RBC-Bestätigung liefert nun einen ersten positiven Kontrapunkt zu dieser Talfahrt.
Produktoffensive auf mehreren Ebenen
Parallel zur Umfrage treibt Adidas seine Produktpalette voran. Am Dienstag stellte das Unternehmen die neue Fußballschuh-Serie „Chaos vs Control“ vor, die technische Neuerungen wie das Mesh-Obermaterial „NANOSTRIKE+“ und die Außensohlen-Technologie „STRIKEFRAME“ in den Modellen F50 und Predator einführt.
Am heutigen Mittwoch folgte der Launch der „Clubs Pet Collection“ – erstmals bietet Adidas offizielle Fan-Ausrüstung für Haustiere in den Farben von Partnervereinen wie Real Madrid, Arsenal und dem FC Bayern München an.
Diese Produktinitiativen unterstreichen die Markenstrategie, die auch in der RBC-Umfrage zum Ausdruck kommt: Adidas setzt auf Vielfalt im Sortiment, um Konsumenten über verschiedene Zielgruppen hinweg zu erreichen. Die Kombination aus sportlicher Kernkompetenz und Lifestyle-Erweiterungen soll die Markenwahrnehmung insgesamt stärken.
Belastungsfaktoren bleiben im Hintergrund
Trotz der positiven Nachrichten bleibt das Marktumfeld für Sportartikelhersteller angespannt. Enttäuschende Erlöszahlen des Schweizer Konkurrenten On Holding zogen Mitte August zeitweise die Aktien der gesamten Branche einschließlich Adidas, Puma und Nike ins Minus. UBS hatte die Einstufung für Adidas bereits vor rund zwei Wochen auf „Neutral“ belassen, seither verlor die Aktie 3,3 Prozent.
Auch die Quartalszahlen von Ende Juli, die einen Umsatzanstieg um 13,29 Prozent auf 6,74 Milliarden Euro und ein Ergebnis je Aktie von 2,10 Euro zeigten, konnten den Abwärtstrend der vergangenen Wochen nicht aufhalten – seit der Veröffentlichung büßte die Aktie 2,0 Prozent ein. Diese Diskrepanz zwischen operativer Stärke und Kursentwicklung beschäftigt Anleger seit Wochen und wird auch in der aktuellen Berichtssaison wieder ein Thema.
Zusätzlich sorgte Anfang August ein Eigengeschäft von Führungskräften für Aufmerksamkeit: Die Beteiligungsgesellschaft NNS Investments (Cyprus) Limited, die dem Aufsichtsratsmitglied Nassef Sawiris zuzurechnen ist, meldete eine Transaktion, die als Vertrauenssignal in schwierigen Marktphasen gewertet werden kann.
Für die kommenden Monate richtet sich der Blick der Anleger auf den 29. Oktober, wenn Adidas die Finanzergebnisse für das dritte Quartal 2026 veröffentlicht. Bis dahin dürfte die Kombination aus Markenstärke in Konsumentenumfragen und fortlaufenden Produktinnovationen den Rahmen für die weitere Kursentwicklung mitbestimmen, während makroökonomische Belastungsfaktoren wie Zinsängste und Sektor-Schwäche im Hintergrund weiter wirken.
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