Vier Mal mehr Trikots als beim vorherigen Turnier. Doppelt so viele Fußbälle. Rund 1,5 Milliarden Euro an WM-bezogenen Umsätzen. Und trotzdem rauschte die Adidas-Aktie am Donnerstag so tief nach unten wie nie zuvor in der Geschichte des Unternehmens.
Timothée Chalamet, Messi, Bad Bunny – und die Rechnung
Adidas hat beim diesjährigen Weltturnier alles gegeben. Monate vor Nike und Puma brachte der Konzern aus Herzogenaurach seine Merchandise-Kollektion auf den Markt, flankiert von einer Kampagne, die an Starpower kaum zu überbieten war. Lionel Messi, Timothée Chalamet, Bad Bunny. Das Kalkül ging auf, zumindest beim Absatz.
Beim Gewinn sieht die Sache anders aus. Adidas investierte 212 Millionen Euro zusätzlich in Marketing. Das fraß die operative Hebelwirkung der Rekordumsätze schlicht auf. Die Marge litt, die Anleger reagierten entsprechend.
Der größte Kurseinbruch der Firmengeschichte
Minus 11,5 Prozent an einem einzigen Tag. Das ist kein normaler Abverkauf nach enttäuschenden Zahlen, das ist ein Vertrauensbruch. Wer auf eine saubere Kombination aus Umsatzwachstum und Margenverbesserung gehofft hatte, wurde bitter enttäuscht. Adidas lieferte das eine, nicht das andere.
Dabei war der Druck ohnehin schon spürbar. Die Samba- und Gazelle-Welle, die den Konzern in den vergangenen Jahren getragen hat, verliert an Schwung. Adidas sucht den nächsten großen Trend, und der ist noch nicht in Sicht.
War es das wert?
Das ist die Frage, die sich jetzt stellt. Adidas hat die Bühne der Welt gemietet, und zwar exklusiv. Kein Rivale kann das rückgängig machen. Aber 212 Millionen Euro Mehrausgaben für ein Quartal, in dem die Marge trotz Rekorderlösen nicht mithalten konnte, das ist kein Ruhmesblatt für die Finanzplanung.
Rekordabsatz, historischer Kurseinbruch. Manchmal ist Gewinnen das Teuerste, was ein Unternehmen sich leisten kann.
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