Adidas legt eines der besten Quartale seiner Geschichte vor. Die Börse straft den Konzern trotzdem ab. Wer das verstehen will, muss ein Paradox akzeptieren, das derzeit viele Weltmarken trifft: Gute Zahlen reichen nicht, wenn die Erwartungen noch besser waren.
Die WM als Umsatzmotor – und als Falle
Die deutsche Nationalmannschaft spielte bei der Fußball-WM 2026 zum letzten Mal im Adidas-Trikot. Dank starker Geschäfte im ersten Halbjahr, auch befeuert durch das Turnier, hebt Adidas seine Jahresprognose an. Die Erlöse sollen 2026 nun um neun bis zehn Prozent wachsen.
Vor wenigen Jahren hätte man diese Ansage als Sensation gefeiert. Die Anleger reagierten trotzdem verschnupft. Die Aktie brach zeitweise um fast 18 Prozent gegenüber dem Vortag ein.
Selbst Konzernchef Björn Gulden zeigte sich irritiert. „Ich sehe den Aktienkurs – und ich weiß nicht, wo das Missverständnis liegt“, sagte er. Das Missverständnis liegt vermutlich dort, wo es bei Wachstumsgeschichten fast immer liegt: in der Lücke zwischen Umsatz und Marge.
Adidas hält beim Betriebsergebnis an seiner Prognose von 2,3 Milliarden Euro fest – trotz höherer Umsatzerwartung. Wer mehr verkauft, aber nicht mehr verdient, signalisiert dem Markt steigenden Kostendruck. Der Konzern gab im Zuge der WM über 200 Millionen Euro zusätzlich für Marketing aus. Hinzu kommen höhere Kosten für Fracht, Beschaffung und US-Zölle.
Der Zoll-Nebel lichtet sich nicht
Die USA bleiben für Adidas ein Reizthema, das über reine Kostenfragen hinausgeht. Der Druck durch die US-Zollpolitik dürfte anhalten. Zwar erklärten Gerichte einen Teil der Zölle für unrechtmäßig. Investoren warten aber weiter auf konkrete Informationen zur Rückzahlung.
Diese Unsicherheit ist kein Randthema. Zölle und Währungseffekte sollen den Gewinn mit 400 Millionen Euro belasten, hieß es bereits Ende April. Eine Rückzahlung wäre ein handfester Ergebnistreiber. Solange sie ausbleibt, bleibt sie ein Risiko, das Analysten kaum verlässlich einpreisen können.
Bezeichnend ist auch, wie zurückhaltend Adidas kommuniziert. Der Konzern verzichtete bereits zum zweiten Mal in Folge auf vorläufige Zahlen vor der offiziellen Veröffentlichung. Das könnte darauf hindeuten, dass größere positive Überraschungen ausblieben. In einem Umfeld, in dem der Markt ohnehin nervös auf jede Nuance reagiert, wirkt Schweigen selten beruhigend.
Ein Wechsel an der Finanzspitze mitten im Sturm
Zur Verunsicherung trägt bei, dass der Umbruch nicht nur operativ, sondern auch personell stattfindet. Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer verlängert seinen auslaufenden Vertrag nicht. Er war fast 30 Jahre bei Adidas, seit 2017 als Finanzchef.
Seine Nachfolgerin heißt Birgit Kretschmer. Sie leitete zuletzt die Finanzen des Modehändlers C&A und arbeitete zuvor bereits 25 Jahre für Adidas. Ein CFO-Wechsel in einer Phase, in der der Markt jede Zahl misstrauisch seziert, ist selten neutral. Ausgerechnet die neue Finanzchefin muss künftig genau jene Fragen zu Margen, Zöllen und Kostendisziplin beantworten, an denen sich der jüngste Kursrutsch entzündet hat.
Charttechnisch am Scheideweg
Der aktuelle Kurs von 159,15 Euro liegt fast 19 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch von 196,50 Euro. Ein RSI von 33,2 signalisiert eine gewisse Verkaufsmüdigkeit – die Aktie könnte technisch überverkauft sein. Gleichzeitig notiert der Kurs nur hauchdünn über dem 200-Tage-Durchschnitt von 157,82 Euro, einer Marke, die im laufenden Abwärtstrend seit Wochen als Prüfstein dient.
Das Muster dahinter ist nicht neu, aber selten so deutlich sichtbar. Ein Konzern liefert operativ, was er verspricht – mehr Umsatz, mehr Trikots, mehr Marktanteile. Der Markt straft ihn trotzdem ab, weil die Geschichte komplizierter geworden ist. Zollrisiken, ein Wechsel im Finanzressort und die Sorge, dass Marketingausgaben und Beschaffungskosten die Marge auffressen, wiegen aktuell schwerer als ein Rekordquartal.
Reicht ein starkes Umsatzwachstum aus, um Anleger zu überzeugen, wenn die Marge stagniert und die Zollfrage offen bleibt? Erst wenn Klarheit über mögliche Zollrückzahlungen herrscht und Birgit Kretschmer ihre erste vollständige Berichtssaison hinter sich hat, dürfte sich zeigen, ob der jüngste Ausverkauf eine Überreaktion war – oder der Beginn einer nüchterneren Bewertung des Konzerns.
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