Ausgangslage: Rekordumsatz, aber eine teure Fußball-WM
Adidas legte heute Zahlen zum zweiten Quartal 2026 vor, die auf den ersten Blick beeindrucken: Der Konzern erzielte einen Rekordumsatz von 6,7 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis blieb mit 574 Millionen Euro jedoch hinter den Erwartungen zurück, weil die Marketingausgaben rund um die Fußball-Weltmeisterschaft massiv anstiegen. Der Markt reagierte scharf: Die Aktie brach heute um 17,42 Prozent ein und notiert bei 149,05 Euro, so tief wie zuletzt Ende März.
Parallel zu den Zahlen hob Adidas die währungsbereinigte Umsatzprognose für das Gesamtjahr auf ein Wachstum von 9 bis 10 Prozent an, zuvor war von einem hohen einstelligen Bereich die Rede. Das Ziel für das Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro bestätigte der Konzern unverändert. Zudem verkündete der Aufsichtsrat einen Wechsel an der Finanzspitze: Birgit Kretschmer rückt zum 1. September in den Vorstand auf und übernimmt zum Jahresende von Harm Ohlmeyer den Posten als Finanzvorstand. Diese Kombination aus Rekordumsatz, verfehlter Marge und Führungswechsel macht den heutigen Tag zu einem Wendepunkt für die Bewertung der Aktie.
Die entscheidende Frage: Einmalkosten oder strukturelles Margenproblem?
Für Anleger reduziert sich die Lage auf eine zentrale Frage: War der Kostensprung im zweiten Quartal ein einmaliger WM-Effekt, oder zeigt sich hier ein dauerhaftes Margenproblem? Bernstein-Analystin Aneesha Sherman beließ ihre Einstufung heute bei „Outperform“ mit einem Kursziel von 245 Euro, verwies aber ausdrücklich auf die moderate Umsatzüberraschung bei gleichzeitig enttäuschenden Margen. Jefferies-Analyst James Grzinic bestätigte sein „Buy“-Rating mit einem Kursziel von 205 Euro, betonte jedoch die beachtliche Erhöhung der operativen Aufwendungen. JPMorgan-Analystin Chiara Battistini stufte die Aktie weiterhin mit „Overweight“ ein. Alle drei Häuser sehen also weiterhin Substanz im Geschäft, mahnen aber zugleich zur Vorsicht bei der Kostenseite. Technisch gilt die Aktie mit einem 14-Tage-RSI von 27,2 als überverkauft, was kurzfristige Gegenbewegungen begünstigen könnte, ohne die fundamentale Frage zu beantworten.
Bullisches Szenario: Der WM-Effekt läuft aus, die Nachfrage bleibt
Für Optimisten spricht die angehobene Umsatzprognose: Ein Wachstum von 9 bis 10 Prozent signalisiert, dass die operative Dynamik trotz der Margenbelastung intakt ist. Adidas rüstete während der Weltmeisterschaft 14 Nationalmannschaften aus, darunter mit Spanien und Argentinien beide Finalisten, und erzielte laut eigenen Angaben einen Rekordabsatz bei Trikots. Läuft dieser einmalige Marketingaufwand im zweiten Halbjahr aus, könnte das bestätigte EBIT-Ziel von rund 2,3 Milliarden Euro durchaus erreichbar bleiben. Auch das laufende Aktienrückkaufprogramm untermauert dieses Bild: Bis zum 17. Juli hatte Adidas im Rahmen der zweiten Tranche bereits 962.604 eigene Aktien zurückgekauft, allein in der letzten erfassten Woche zu Kursen zwischen 180,56 und 183,30 Euro. Ein Unternehmen, das zu solchen Niveaus eigene Aktien erwirbt, signalisiert Vertrauen in die mittelfristige Ertragskraft. Die neue Partnerschaft mit der Esports Foundation, bei der Adidas alle Teams des ersten Esports Nations Cup ausrüsten soll, deutet zudem auf eine Diversifizierung der Markenreichweite über den klassischen Sport hinaus hin.
Bärisches Szenario: Die Marge bleibt unter Druck
Das Risikoszenario ist ernst zu nehmen: Sollte sich zeigen, dass die gestiegenen operativen Aufwendungen nicht rein WM-bedingt waren, sondern strukturelle Kostentreiber wie Logistik oder Wettbewerbsdruck widerspiegeln, gerät das bestätigte EBIT-Ziel schnell unter Beschuss. Die extrem hohe annualisierte Volatilität von knapp 58 Prozent zeigt, wie nervös der Markt aktuell auf jede neue Information reagiert. Hinzu kommt der bevorstehende Wechsel an der Finanzspitze: Der Übergang von Harm Ohlmeyer zu Birgit Kretschmer zum Jahresende fällt in eine Phase, in der Kostendisziplin und Kapitalmarktkommunikation besonders gefragt sind. Ein holpriger Übergang oder ausbleibende Fortschritte bei der Kostenkontrolle könnten das Vertrauen zusätzlich belasten, gerade nachdem der heutige Kurssturz die Bewertung bereits deutlich unter das Niveau der vergangenen Monate gedrückt hat.
Ausblick: Der nächste Prüfstein heißt 29. Oktober
Solange die angehobene Umsatzprognose Bestand hat und sich die Marketingkosten im zweiten Halbjahr tatsächlich normalisieren, dürfte der heutige Kurssturz aus Sicht der befragten Analysten eher eine Übertreibung als eine fundamentale Neubewertung darstellen. Kippt hingegen das Vertrauen in eine rasche Margenerholung oder verschiebt sich der CFO-Wechsel in eine Phase operativer Unsicherheit, drohen weitere Abwärtsrevisionen des EBIT-Ziels von 2,3 Milliarden Euro. Der nächste konkrete Prüfstein folgt mit der Veröffentlichung der Ergebnisse für das dritte Quartal und die ersten neun Monate 2026, angesetzt für den 29. Oktober. Erst dann zeigt sich, ob die heute bestätigte Prognose tatsächlich trägt oder nachjustiert werden muss.
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