Ein Fußball-Sommer, wie ihn sich Adidas kaum besser hätte ausmalen können. Während die Fans in Nordamerika ihr WM-Finale zwischen Spanien und Argentinien erwarten, meldet der Konzern aus Herzogenaurach Rekordzahlen im Merchandising — und zieht zeitgleich sein Aktienrückkaufprogramm konsequent durch.
Ballverkäufe verdoppelt, Trikots am oberen Ende
Adidas-Chef Björn Gulden bezifferte die WM-bezogenen Verkäufe auf rund 1,5 Milliarden Euro — das obere Ende der zuvor ausgegebenen Zielspanne. Eingerechnet ist dabei auch Freizeitkleidung mit WM-Bezug, nicht nur die reinen Trikots. Besonders bemerkenswert: Die Ballverkäufe haben sich im Vergleich zur Erwartung verdoppelt.
Vierzehn Teams liefen im adidas-Dress auf, am stärksten verkauften sich die Trikots von Mexiko. Im Finale trifft nun Spanien auf Argentinien — beide Mannschaften tragen adidas, ebenso die Schiedsrichter. Für den Konzern ist das ein seltener Fall, in dem praktisch jedes Endspiel-Szenario zum eigenen Geschäft passt.
Rückkaufprogramm läuft planmäßig weiter
Parallel zum sportlichen Geschehen treibt adidas sein Aktienrückkaufprogramm voran. Die zweite Tranche, die am 23. Juni 2026 begonnen hatte, kam bis zum 17. Juli 2026 auf eine Gesamtzahl von 962.604 zurückerworbenen Aktien. Die Kurse, zu denen in der vergangenen Woche über die Handelsplattform Xetra gekauft wurde, bewegten sich zwischen rund 180,50 und 183,30 Euro je Aktie.
Das Programm selbst geht auf eine erste Ankündigung vom 2. Februar 2026 zurück und wird nun in der zweiten Stufe fortgeführt. Solche regelmäßigen Zwischenmeldungen sind für börsennotierte Unternehmen Pflicht, sobald eigene Aktien in nennenswertem Umfang zurückgekauft werden.
Für adidas ergibt sich damit ein Doppelbild: operative Rückenwind durch das WM-Geschäft, verbunden mit einer Kapitalmarktstrategie, die auf kontinuierliche Aktienrückkäufe setzt. Die nächste Zwischenmeldung zum Rückkaufprogramm dürfte in den kommenden Wochen folgen, während sich das WM-Finale als vorläufiger Höhepunkt der Merchandising-Saison abzeichnet.
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