Zum Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zwischen Spanien und Argentinien zieht Adidas eine erste Bilanz des Turniers – und die fällt aus Konzernsicht glänzend aus. Nach Angaben von CEO Bjørn Gulden rechnet der Konzern mit einem WM-bezogenen Umsatz von mehr als 1,7 Milliarden US-Dollar. Verkauft wurden laut Gulden viermal so viele Trikots und doppelt so viele Bälle wie noch bei der WM in Katar, wie der Oman Observer berichtete.
Beide Finalisten unter dem Adidas-Logo
Besonders werthaltig für die Marke: Sowohl Spanien als auch Argentinien laufen im Finale in Adidas-Trikots auf. Gulden bezeichnete das Unternehmen laut dem Fachmedium Luxury Tribune als „klaren WM-Gewinner“, weil die Ausrüstung beider Endspiel-Teilnehmer eine garantierte globale Sichtbarkeit der Marke sichere. Für einen Sportartikelhersteller, dessen Geschäft maßgeblich von Reichweite und Markenpräsenz lebt, ist das Finale damit der Höhepunkt einer monatelangen Vermarktungskampagne rund um das Turnier.
Am Aktienmarkt hat sich die WM-Euphorie bereits in den vergangenen Wochen niedergeschlagen. Die Adidas-Aktie schloss am Freitag bei 180,55 Euro, nach einem leichten Rücksetzer von 0,66 Prozent auf Tagessicht. Seit Jahresbeginn steht dennoch ein Plus von 6,80 Prozent zu Buche. Zum 52-Wochen-Hoch von 206,50 Euro, das im Juli 2025 markiert wurde, fehlen der Aktie aktuell noch 12,57 Prozent – trotz der positiven Nachrichtenlage rund um das Turnier bleibt also Luft nach oben zu den Rekordständen des Vorjahres.
Analysten sehen Rückenwind durch das Turnier
Auch von der Analystenseite kamen zuletzt positive Signale. Piper Sandler hob am 15. Juli das Kursziel für Adidas von 170 auf 200 Euro an und bestätigte die Einstufung „Overweight“. Begründet wurde der Schritt mit einem „Halo-Effekt“ der Weltmeisterschaft auf die Direct-to-Consumer-Kanäle des Konzerns. Einen Tag später bekräftigte die UBS ihr „Buy“-Rating mit einem Kursziel von 256 US-Dollar, umgerechnet rund 235 Euro, und verwies dabei nicht allein auf das Turniergeschäft, sondern auf die Running-Sparte als strukturellen Wachstumstreiber neben dem Lifestyle-Segment. JP Morgan Chase bestätigte am 17. Juli seinerseits das Rating „Overweight“ für die Aktie.
Rückkaufprogramm läuft parallel weiter
Neben dem sportlichen Großereignis treibt Adidas auch sein Kapitalmanagement voran. Der Konzern meldete am 16. Juli im Rahmen einer Stimmrechtsmitteilung, dass der Bestand an eigenen Aktien durch das laufende Rückkaufprogramm auf 3,04 Prozent der Stimmrechte gestiegen ist, was 5.327.959 Stück entspricht. Die zweite Tranche des Aktienrückkaufprogramms 2026 mit einem Volumen von bis zu 500 Millionen Euro und maximal 13.359.060 Aktien läuft noch bis zum 30. September 2026. Bis zum 10. Juli waren in dieser Tranche bereits 687.019 Aktien zurückerworben worden, nachdem es Anfang Juli erst 418.104 Stück gewesen waren.
Blick auf die Halbjahreszahlen
Operativ hatte Adidas bereits im ersten Quartal 2026 Stärke gezeigt: Der Umsatz stieg auf 6,6 Milliarden Euro, ein Plus von 14 Prozent währungsbereinigt, das Betriebsergebnis kletterte um 15,5 Prozent auf 705 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Am 30. Juli folgen nun die Zahlen zum zweiten Quartal und zum ersten Halbjahr 2026. Der Analysten-Konsens erwartet für das zweite Quartal einen Umsatz von 6,57 Milliarden Euro, ein Plus von 10,4 Prozent zum Vorjahresquartal, sowie ein Ergebnis je Aktie von 2,38 Euro. Angesichts der WM-bedingten Nachfrageschübe im Juni und Juli dürfte diese Zahlenvorlage besonders genau daraufhin geprüft werden, wie stark sich der Turniereffekt bereits im Berichtsquartal niederschlägt.
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