Lululemon Athletica Inc: Ein Debakel im Risikomanagement

Liebe Leserinnen und Leser,

heute werfen wir einen Blick auf das Management von Lululemon Athletica Inc.

Gegründet 1998 in Vancouver, teilte sich das erste Lululemon seine Fläche mit einem Yogastudio. Jetzt ist Lulu ein führendes Sportbekleidungsunternehmen mit mehr als 500 betriebenen Geschäften in 17 Ländern (305 in den USA, 6 in Deutschland) und die Gewinnspannen übertreffen die von Luxuskonzernen wie Canada Goose, Capri, Ralph Lauren und Abercrombie & Fitch.

Lulu hat einen modernen Managementansatz. Jeder Store-Manager betreibt seinen Laden, als wäre es sein eigenes kleines Unternehmen. In der Tat werden die einzelnen Läden nicht von der Unternehmenszentrale mikromanagt, sie sind stark dezentralisiert. In diesem Zusammenhang ist es vielleicht erwähnenswert, dass Lulu keine Produktionsanlagen besitzt oder betreibt. Ungefähr ein Drittel der Produkte wird in Vietnam hergestellt.

Eine riskante Unternehmensphilosophie?

Lulu war eine der ersten Verbrauchermarken, die die Idee aufgriff, sich mit einem größeren „Zweck“ (purpose) zu verbinden. Im Jahr 2010 verkündete Lululemon zu Investoren, zum Beispiel, dass „Freunde wichtiger sind als Geld.“

In der Tat eine verwirrende Aussage für eine Premium-Marke, die mit Größen wie Ralph Lauren Corp. konkurriert und im Durchschnitt einige der höchsten Dollar pro Quadratfuß im Einzelhandel erzielt.

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Auch ihr Manifest, das sie Kunden und Investoren vorlegten, las/liest sich wie eine Parodie:

– „Verwenden Sie keine Reinigungschemikalien auf Ihren Küchentheken“

– „Das Streben nach Glück ist die Quelle allen Unglücks“

– „Die Natur will, dass wir mittelmäßig sind, weil wir eine größere Chance haben, zu überleben und uns zu vermehren“

– „Kinder sind der Orgasmus des Lebens“

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– „Mittelmaß ist so nah am Boden wie an der Spitze und wird dir ein lausiges Leben bescheren.“

Wie bereits zu Beginn dieses Artikels erwähnt, besitzt oder betreibt Lulu keine Produktionsstätten. Ihr Erfolg hängt hauptsächlich vom Wert und dem Ruf der Marke ab. Der Name und das Manifest von Lululemon sind integraler Bestandteil ihres Geschäfts sowie der Umsetzung ihrer Expansionsstrategien. Was immer sie als ihre Firmenphilosophie vorlegen, ist in Stein gemeißelt und lässt sich nur schwer wieder löschen oder vergessen.

Bei Lulu ist das Markenmanagement risikobehaftet und zu einem Vorstandsthema geworden

Die Stanford Business School weist schon seit 2013 auf dasselbe Problem im Unternehmen hin. Lulu musste seinen Bestand an schwarzen Yogahosen für Frauen aus seinen Geschäften entfernen, weil die Lieferungen des Produkts „zu durchsichtig“ waren.

Für ein Unternehmen, das auf einen guten Ruf für Qualität angewiesen ist (diese aber so gut wie gar nicht kontrollieren kann), war diese Nachricht niederschmetternd. Schlimmer noch, der Rückruf löste eine Reihe von PR-Katastrophen aus, die größtenteils von der Firma selbst verursacht wurden (insbesondere wegen ihrer schlechten Kommunikationsstrategie).

Weil sich solche Qualitäts- und Kommunikationsfehler im Laufe der Jahre wiederholten, wurde nun im Jahr 2020 Nikki Neuburger als Chief Brand Officer zu Lululemon bestellt, um die globalen Marken- und Storytelling-Initiativen des Unternehmens voranzutreiben und die Bereiche Marketing, Kreativität, Kommunikation, Nachhaltigkeit und Ladendesign besser zu leiten.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels sieht sie gut geeignet für die Aufgabe aus, aus den Stärken von Lululemon Kapital zu schlagen und gleichzeitig die Fehler der Vergangenheit zu beheben.

Fazit

Der Chief Brand Officer kommt zu einer Zeit, in der Lulu plant, in den Schuhmarkt einzusteigen und ihre erste Akquisition seit der Gründung getätigt hat (sie haben eine 500 Millionen Dollar Akquisition von Curiouser Products Inc. abgeschlossen, einem Unternehmen für Fitness zu Hause, das wöchentliche Live-Kurse, On-Demand-Workouts und persönliches Einzeltraining anbietet).

Lulu hat erhebliche Wachstumschancen. Das Management hat bewiesen, dass es ein Yogastudio zu einer Luxusmarke umwandeln kann. Aber in der Zukunft wird eine wichtige Aufgabe des Managements darin bestehen, die Qualität, Marke und den Ruf weiterhin zu schützen.

Liebe Leserinnen und Leser,

Wenn Sie in dieses Unternehmen investieren, stellen Sie sicher, dass Sie Lulus Social-Media-Kanäle verfolgen. Lulu scheint immer noch eines der Unternehmen zu sein, die noch lernen, wie man Reputationsrisiken managt, verfolgt und auf sie reagiert. Als solches, wollen Sie die Ersten sein, die erfahren, wenn das Unternehmen wieder Reinigungschemikalien auf Küchentheken verbietet.

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