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H&M entäuschte auch im Jahr 2017 die Anleger. Zwar konnte der Umsatz um 4% auf 200 Mrd SKR gesteigert werden, der Gewinn brach aber um 13,2% ein. Unterm Strich stand ein Gewinn von 16,2 Mrd SKR, so wenig wie seit 2011 nicht mehr. Das Unternehmen hat weltweit mit einem veränderten Kundenverhalten zu kämpfen. Konkurrenten wie Zara haben wesentlich schnellere und individuellere Modezyklen entwickelt. Für H&M bedeutet diese Entwicklung häufig zu hohe Lagerbestände.

Das Unternehmen erntete Negativschlagzeilen durch eine misslungene Werbekampagne

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Das Unternehmen ist oft zu drastischen Rabatten gezwungen, um die immer höher werdenden Restpostenstapel los zu werden. H&M verkauft viel, verdient daran aber immer weniger. Das große Filialnetz wird durch die Fokussierung auf den Onlinehandel immer mehr zur Last. Um trotzdem weiter zu wachsen expandiert das Unternehmen immer weiter. Zum Jahresende unterhieltH&M 4.739 Filialen in 69 Ländern.

Auf 43 dieser Märkte ist das Unternehmen bereits Online präsent. Der Expansionsdrang steigert ohne Frage die Umsätze, die Rentabilität leidet jedoch unter der überlegenen Konkurrenz. Zuletzt erntete das Unternehmen weltweit Negativschlagzeilen durch eine misslungene Werbekampagne. Ausgerechnet ein Kapuzenpullover mit der Aufschrift „Coolster Affe im Dschungel“ wurde von einem dunkelhäutigen Jungen präsentiert. Der Vorfall führte zu internationalen Rassismus-Vorwürfen.